超越极限2.44z攻略:市场营销(十一)

来源:百度文库 编辑:八卦问答 时间:2020/04/05 14:12:09
  优秀业务员首先要具备五爱
 

每次有业务员问我怎么样做才能成为优秀业务员时,我总想起自己刚入行不久做业务的时候,在书店里买到一本叫《世界上最伟大的业务员》的书,如获至宝,读了又读,还抄了整整一本笔记本那么厚的日记。在当时,能找到一本关于做业务的书本来就不易,何况是一本做业务员应该读的书?十几年过去,几次搬家,书早已不知何处去。但书里的一些光辉语言至今未忘,最令我无法忘记的就是那段:“我要用全身心的爱来迎接今天。因为,这是一切成功的最大秘密。我赞美敌人,敌人于是成为朋友;我赞美朋友,朋友于是成为手足。”  
  爱是一切成功的秘密!没有爱,一切都会成为虚无。要想成为一个优秀的业务员,须全身心充满爱。可能有的业务员会说,谁没有爱?关键是如何去爱?爱什么?笔者认为首先具备“五爱”:  

  一、 爱公司  

  你加入一家公司后,首先要问问自己:我爱这家公司吗?如果答案是否定的,那你就应该另谋高就,否则对你、对公司都不会有什么好处。在人生职业选择中,不要“就业不择业。”  

  爱公司的第一点就是一定要了解公司,了解公司的历史、公司的使命、公司的愿景,公司的组织架构、公司的业务范围、公司的财务状况、公司的客户以及产品销售渠道。  

  许多业务员对公司的运作是一窍不通,如果你问他:你们公司的财务总监是谁呀?他的回答是“不知道!”“这个与我无关。”  

  爱公司的第二点就是既然你加入了这一家公司,你最好能把这一家公司当作是你的事业平台。你在公司想得到什么?很多人都不加思考地说:“肯定是钱吗.”除了钱,我想你应该还要为自己将来作打算吧?你不可能在这里就满足于这点小钱吧?眼前的金钱固然重要,劳动所得的报酬必不可少,但是你将来的事业我想是更为重要。  

  作为业务员,在这个平台上做什么?最好办法是对如何规划未来和今天的工作结合起来,古人说:“人无远虑,必有近忧。”一个人如果不能够对自己的将来做好准备,他必定遇到很多困难。人没有长远的考虑,一定会出现眼前的忧患。据我的了解,80%的业务员是没有把今天的工作与将来的事业有什么联系的。  

  爱公司的第三点就是要时刻关注公司的发展。公司的未来往往与你的未来是连在一起的,你对公司的将来发展也毫不关心,表明你没有进取心,没有与公司的命运连在一起,你的工作是不可能做好的。  

  做好业务,还要经常宣导公司的未来,使客户对你的公司更有信心,让客户更加佩服你,佩服你对工作的热情和负责任,佩服你能站在公司的立场思考问题,有全局观念。在客户的印象中你是一个可以信赖的人。  

  二、 爱产品  

  我看过一则香港电视,说是一个傻子怎么样在麻将台上赢得冠军的。他的师父教他的时候说第一点就是要热爱麻将,你如果不热爱它,麻将也会不热爱你的,它也不会听你的话。作为业务员,我觉得也是这样,作为业务员,你就要热爱你的产品。  

  什么叫热爱产品?热爱产品就是充分了解产品的生产过程、原料组成、产品等级、产品构造、产品特性、产品使用方法、产品的维护、产品销售方法、产品销售过程中的各级价格、产品的卖点、产品优点、产品的利益点,产品包装的注意事项,产品使用注意事项,给客户带来什么方便或者是带来什么好处,产品在消费者心目中的地位,消费者对产品的建议。还要知道那些是公司的形象产品,哪些是公司的利润产品,那些是主导产品等等。  

  要与产品谈恋爱,把产品变成你的爱人。既然是你的爱人,你就要充分相信它,让它自己说话,把它人性化,在你手中的产品变成是活生生的一个人。什么人都是优缺点的,你要原谅它的缺点存在,不要只看到它的缺点,应该尽量让优点发挥作用。  

  热爱产品还要注重研究产品的创新。这须要多在产品销售第一线上搜集消费者的意见,和经销商对产品的建议。很多业务员只管卖产品,却对产品的开发不管不理,认为这是研发部门的事情。  

  总的来说,热爱产品是每一个优秀业务员的必学之课程。  
  三、 爱客户  

  爱客户的第一点就是学会帮助客户规划客户的生意,分析客户的生意发展的前景。很多客户他都无暇顾及你的生意应该怎么做下去,你就必须学会一起分析生意中的利润源泉。正如可口可乐公司说的那样:最有效的方法就是向客户解释产品利润的方法,运用事实和数据向他证明你的建议会给他带来什么收益。  

  我见过很多业务员,有的可能做了十多年业务的业务员,从来就没有见过他跟客户分析过产品的利润、成本、周转率,也不知道什么是构成成本的要素,也没有学会跟其他产品进行比较获利情况。你说你凭什么说爱客户?作为业务员,你一定要清楚一点:老鼠爱大米,客户爱什么?他爱利润。他关心什么?最关心就是:“销售你的产品,我可以有多少收益?”你跟客户分析利润和收益永远是他最感兴趣和对他最有说服力的故事!  

  爱客户的第二点就是帮助客户解决销售中的实际问题。销售当中,你要充当一个“协销员”:协助经销商铺市,协助经销商开展新品推广,协助经销商做促销活动,协助经销商编写活动报告,协助经销商制定陈列标准,协助经销商管理终端队伍,协助经销商进行进、销、存管理,协助经销商处理产品质量的投诉,协助经销商处理窜货的投诉,协助经销商处理市场价格的投诉,协助经销商处理退货,协助经销商处理费用报销,协助经销商处理服务质量问题。  

  四、 爱家庭

  每次我在招收业务员时,我总是问一个问题:你和家人一起住吗?你要负担家庭开支吗?然后,我会一直问下去,看他是否是一个对家庭负责任的人。对于一个对家庭也不负责任的人,我想他对工作也不能承担责任。  

  这也可能是受我以前读过的一本书里面的主人公影响,那就是汽车大王亨利.福特的影响。书中写道,在1914年1月,福特实施了一个叫“利润共享计划”。计划规定,任何条件下的任何一项工作的最低工资是每天5美元(当时,一般工人每天工资才1美元左右)。但有以下3中情况下的员工才能分享:1、已婚,与家人同住并负担全家生活负担的男性;2、22岁以上,单身,经证明生活节俭的男性;3、22岁以下的男性,独自照顾近亲的女性。  

  爱家庭就是对家庭生活负责任,对家庭成员友好,要有孝心。常常问问自己:你关心你的父母身体健康吗?你关心你的另一半生活吗?你关心你的孩子成长吗?   

  五、 爱自己  

  也许有人说,谁不爱自己?笑话!我说不一定。首先你要清楚什么叫爱自己。爱自己我的看法是有两方面:  

  一是爱自己的身体。业务员经常在外面应酬,试问有几个能真正爱惜自己的身体?20多岁,就有了胃病;不到30岁,白发已经过半;40 岁,已经成了个小老头。一年到头漂泊在外,吃、喝、抽、赌、嫖,五毒俱全,你说有几个能真正为身体着想?爱身体就是要注意以上这些问题,要注意锻炼身体,养成锻炼身体的良好习惯。  

  二是爱自己的名声。很多业务员并不注意自己的名声影响,有的是不注意言行举止,喝了酒后什么话都吐出来,该说的说了,不该说的也说了。有的是牛皮大王,以为自己很能吹、很健谈,往往给客户一个说得多做得少的不好印象。有的则是贪小便宜,借钱不还,拿了客户的东西乱用。更大的是犯原则上的错误。以前,我手下有一个能力很强的业务员,我一直把他带在身边,有心栽培他。可就是有一次,他居然收了客户8万元钱,从此就销声匿迹,业务界上再也看不到他的踪影。    

  爱护自己在行业上的名声,人生我相信不会从事很多行业,所以你只要进了业务员这一行当,你就考虑如何树立自己的名声,不要毁了自己的品牌!  

  爱,是打开人们心扉的钥匙!没有爱心之人我想要做个优秀的业务员很难,充满爱心之人不能成为优秀业务员也都难!
 礼品渠道开发,“风马牛可相及”
 

随着社会生活水平的不断提高,人们的消费价值、消费理念和消费行为都在默默地发生着变化,而作为人们交流沟通,增进了解,密切关系,加深感情的礼品,其重要性也越来越明显。
  礼品的消费潜力到底有多大?恐怕很难能够有一个哪怕是相对确切的数据来说明。因为礼品的销售渠道越来越呈现这样几个特征:销售量大、多元化、创新快等,甚至很多原先根本都不沾边的产品,却完全能够“风马牛可相及”,统统成为“礼品”,成为不同走访程序中的“道具”。

  案例:小李是某品牌花生油的业务员,他善于发现市场、开辟一些新的领域。他在除了做好零售、团购、餐饮等传统渠道的前提下,敏锐地发现,很多消费者把自己的产品礼盒作为礼品走亲访友,因为该调味的品牌、质量和信誉都做得非常好,所以礼品方面的销量也越来越大。小李想:何不去专门开发一下礼品渠道,说不定又能创造一个新的增长点!

  心动不如行动,小李迅速向礼品渠道渗透,把自己的产品做进了礼品店、名烟名酒店、海产品店、高档茶叶店等,这样一来,原先作为生活日用品的花生油,与工艺品、烟酒、海参、茶叶等“联姻”,加入了礼品这个大家庭,也堂而皇之地成为礼品链条中的一个环节。在这些店里,小李专门制作了精美的礼品货架,并且配上全面而温馨的店内宣传,再加上某花生油高端的品牌形象,与这些客户的礼品展示相得益彰,实现了合作共赢。

  我们中国人讲究成双成对,送礼也是这样,拿一样东西总觉得不好看。比如有的消费者购买了2瓶高档名酒,准备去拜访客户,花了一千多块钱却总觉得“太小气”、“太轻”,再购买别的吧,有点超标。店老板适时地推荐了小李的花生油礼盒,精美的礼品包装才100多元元,拿上一箱挺划算:高档名酒代表了档次,花生油不仅不失档次,还代表了实惠,真是两全其美!其他的礼品店搭配着卖效果也很好,这条渠道的开发让小李深受其益。

  礼品渠道的市场空间是相当巨大的,走亲访友、拜访客户、开业店庆等等,无不出现礼品的影子。而从另外一个角度看,只要质量信得过、信誉靠得住、有一定品牌影响力的产品,都可以说是广义上的“礼品”。平时我们经常能看到这么一个很普遍的现象,有的人串个门,左手一箱易拉罐啤酒,右手一个西瓜,既不失礼仪、又不失面子,从这个现象中礼品的消费趋向可见一斑。

  在近几年的市场发展过程中,联合促销大行其道,很多促销活动的成功往往是缘于赠品的差异化,因为激烈残酷的市场竞争逼着销售商绞尽脑汁地去取悦消费者,以致于选择的赠品五花八门,有的甚至完全出乎意料,让消费者耳目一新。

  所以对于礼品销售,尝试一下“联合促销,强强联合”的操作模式应该很有效果,让“风马牛相及”,可能达到“1+1>2”的目的。而那些价格非常高的礼品,有人笑称“三年不开张,开张吃三年”的高利润产品,老板们拿出一部分利益回馈消费者,做几个出其不意的促销活动,虽然每单生意少赚了点,但多做几单就什么都有了。这种做法既帮助了别人,又帮助了自己,何乐而不为?

  当然礼品渠道也存在很多不正常的现象,这不在本文的探讨范围之内。

体验营销店铺环境设计的奥妙
 

体验营销店铺即为体验中心,它是产品体验的场所,也是产品销售的终端,如何利用体验中心的完美展示吸引更多的人走进体验中心并参与体验?如何让他们身在其中乐此不彼甚至流连忘返?又如何让他们在体验中心购买更多的产品?笔者认为舒适而又舒心的体验环境设计是至关重要的。
  体验中心内外部环境设计是从事体验营销连锁企业必须加以重视的营销策略之一,由于连锁企业店面分布较广的特殊性,每一个体验中心均代表着其区域内其它店面的形象,甚至是代表着企业的整体形象。所以我们必须通过对体验中心外部装饰和内部合理设计,为体验者提供全面、愉悦、健康、美好的体验和感受,从而吸引更多的体验者光顾和消费,以实现其终端体验销售的价值。

  一 体验中心外部形象体验

  体验中心外部形象是体验中心给顾客的第一整体形象,它影响着顾客对体验中心的整体印象以及体验感受。一个好的、有强大吸引力的店面外部形象能够吸引更多过往顾客驻足观望,使他们有兴趣迈进体验中心的大门进行产品体验,吸引他们进店购买相关产品。因此,店面形象应该新颖别致、清晰典雅、独具特色。

  通常体验中心外部形象设计包括以下几个方面:中心名称、企业标识或产品商标、广告招牌、建筑外观、门面和出入口以及橱窗设计。

  1.中心名称

  名称的设计一般简单易懂,切忌生僻词语的出现,名称应该让人一目了然,不可出现模糊的概念,甚至让人不知所云望而却步。对于中心名称设计的基本要求是包含企业地域、企业名称关键字和所经营的产品或项目以及运作模式等等,如果是连锁企业,名称应该做到相对统一。比如:北京老伴医疗科技有限公司在全国的几百家体验中心统一命名为“XX老伴健康免费体验中心”,其中XX代表地域,像“北京四惠老伴健康免费体验中心”、“山东武城老伴健康免费体验中心”等等,从中我们还可以获得以下信息:企业名称关键词或商标是“老伴”,企业从事的是健康产业,体验模式是免费体验,不收取任何费用。

  2.企业标识或产品商标

  标识或商标的设计要求美观大方,设计要根据标识或商标想表达的内涵进行图案演绎,通常如果不是新成立的公司都会用自己原有的图案标识,从视觉上给人一种冲击。一个设计精美的商标会给人留下深刻的印象,带给人长时间的回味。北京老伴医疗科技有限公司的商标是红色的“老伴”二字,两个字笔画相连处组合为“心”型图案,从商标大家就很容易理解企业的服务群体是中老年人,她象征着互助互爱、永恒、奉献和健康,商标图案耐人寻味。

  3.广告招牌。

  广告招牌的目的是吸引更多人的眼球,让他们在繁华的闹市区或者是稠密的霓虹灯下,一眼看到企业的位置或者是识别到我们想向公众传递的信息。因此,招牌在文字或者图案的选择与设计上力求简洁、个性、与众不同,要非常精准的传递我们想要表达的信息。招牌是体验中心给予顾客的第一名片,我们要力求清楚明了、切不可故弄玄虚让人不能理解你的广告诉求。

  4.建筑外观

  体验中心建筑外观应该和周围建筑相互协调,造型别致、新颖,给人安全、可靠而不是危险、虚幻的感觉。要让体验者从建筑外观就能体验到企业的踏实、稳重及诚信。这种体现靠建筑外部的色彩和装饰来体现。需要建筑师和设计师悉心打造。当然建筑外观应具有行业特点和现代流行元素的存在。为了更加吸引顾客,给顾客别样的体验,还可以结合产品和公司的特征将建筑外观做的新奇而有特色。

  5.门面和出入口

  门面和出入口要根据自己经营产品类型、产品档次等具体条件进行设计,通常门面和出入口的设计是体验中心建筑设计中最重要的部位。如果经营的产品是高档产品,比如中华烟、小熊猫烟、五粮液、茅台酒等高档商品,那么门面的设计一定要尊显雍荣华贵,展现店铺品味和气势,投入成本要高。如果们在门面和出入口的设计上不上档次,那么店内所售商品的品质和质量就会遭受怀疑。

  6.橱窗设计

  橱窗设计是门面设计的一部分,也是体验中心对外宣传的第一展厅,因此在设计橱窗时一定要构思新颖、主题鲜明、陈列美观,体现出体验中心经营特色。通常要求设计人员以特定的灯光、饰品、文字、视频等工具烘托产品,达到广而告之的效果。通过感官刺激激发顾客光顾、实施体验和购买。

  橱窗设计应考虑产品特性和顾客视角,突出展示商品特色,让顾客轻松体验魅力展示。主题设计或从情感入手,或从思考入题,给顾客思考、联想,继而使顾客达到美的享受。橱窗的展示要能传达店铺的主张,不仅能让顾客看到体验中心的内部环境 还能通过感官体验激发顾客兴趣。橱窗设计高度要以成人平视位置为中心点,面向行人最多的街道或最繁华的一侧。
  二 体验中心内部形象体验

  如果体验中心内部设计味太强,会让很多人望而却步,或只顾欣赏你美妙的设计而忽视了你的产品,总之会缺少亲近感。装饰太平庸就不会给人留下什么特殊的印象,当然就会被太多的同类店铺所淹没。而在这两者之间找到平衡是非常重要的。体验中心内部形象设计通常包括内部装修、室内布局、店内POP和产品陈列几个主要方面。

  1.内部装饰

  体验中心可根据自身的实际情况,产品的价位,接待顾客的身份等一些因素,对店内的装饰做出客观的分析和选择,通常室内装饰分为简易型、经济型、先进型和豪华型几种类型。对于体验中心的装饰特色一定要和企业文化相吻合,能给顾客一种文化气息和文化展示的氛围。色调要和企业VI基准色调相一致,悬挂一些企业经营理念或品牌传播口号等等。为了更好的烘托室内环境,客观上要求我们从照明、音响、气味和色彩全方位进行考虑。

  2.室内布局

  室内设备设施的配置要从安全、适用、专业出发,确保体验中心业务能正常运行,同时确保设备能安全使用,不但为顾客提供人性化服务,而且保障所有人生命财产安全。室内的布局要根据店铺的实际需要进行设计。通常室内会划分为接待区、体验区、产品展示区和活动区四个部分。例如北京老伴医疗科技有限公司“老伴体验中心”接待区主要是为初次来访的顾客提供一般的咨询服务;体验区是体验中心为顾客提供产品体验的区域,活动区是服务老师讲课和组织活动的区域,也是体验者学习健康知识和表演节目的舞台,一般要求体验区和活动区连在一起,以便体验者在做产品体验的同时能欣赏到活动区丰富多彩的活动或健康讲座;产品展示区主要是将我们的各类产品放在最显眼的地方,做到主次分明、有序摆放,尽力让体验者了解更多的产品信息。

  3.店内POP

  POP即为“卖点广告”,其主要商业用途是刺激引导顾客消费和活跃体验中心气氛。它的形式有展板、海报、易拉宝、店内台牌、价目表、吊旗,甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用,其表现形式夸张幽默,色彩强烈,能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲,它作为一种低价高效的广告方式已被体验中心广泛应用。另外,公司的授权经营牌、名牌产品展示牌、银行办法的信用企业牌、十佳或模范奖牌等,也是吸引顾客坚持体验和购买产品的直接原因之一。

销售人员的“失败学”
 

前些年陈安之先生从美国回来,以教授传播“成功学”而得到许多青年的追捧,这个结果完全在于他的意料之中,因为他知道:渴望成功、梦想成功的人太多,尤其是那些言必称创业的年轻人。这是一个有着巨大需求的市场。数年过去了,不知道那些靠学了“成功学”而取得成功的人有多少,我所知道的是:这个世界有一个朴素的“二八法则”,永远只有20%的人能够取得成功,还有80%的人始终处于追求成功的梦想中,甚至大多数人不再有梦。因此换个角度看,其实教授“失败学”也许有着更广阔的市场空间。
  成功确实有方法可循,我相信那些已经在别人眼里取得了成功的人士,心里各有一本属于自己的“成功秘籍”。破解这些秘籍的要义,是五个关键词: IQ(智商)、EQ(情商)、AQ(危商)、勤奋、恒心。如果非要用一句完整的话来描述,那就是:假如你有着正常的智商、不错的人际关系处理能力、杰出的面对失败和挫折的心理承受力、相信“天道酬勤”这句古训并付诸实施、咬定一个正确的目标持之以恒,那么你就成功了。

  当然,成功也可量化考评,就是说有人是小成功,有人是大成就。我想说的是,小成功也可以享受大幸福,因为成功是一种状态,它影响或改变着人的心态。人的本能是追求进步,不断地积累小成功,就能成就大事业,达到更高的一种境界。

  本文并不打算研究“成功学”,只是拟从营销管理的角度来探讨:为什么有那么多业务人员会失败呢?

  1、自视甚高,耍小聪明。

  根据规律,无分人种和性别,甚至不用考虑受教育的程度,绝大多数人的智商是相差无几的。当然,学识和经验对人的成功与否起着重要的作用,但这并不意味着一个教授的智商就一定比一个擦鞋匠高许多。我认为,一个人如果具备基本的观察能力、逻辑判断能力和想象力,他就是一个正常的人。

  在任何企业里,都有一帮自诩为精英的业务人员。“精英”这个概念并不会错,在业务开发、客情维护、人际沟通、公关、销售管理等某些方面,他们或许真有其过人之处。但他们的失误在于,总是自命不凡,认为自己比同事、比客户、比上司都聪明。公司出台的任何政策,他不是雷厉风行地去执行,而是千方百计地寻找政策漏洞。譬如,在回款、广告、返利、促销这些重大市场政策方面,在基本待遇、补贴、奖励、提成、差旅费、考勤、绩效考核等切身利益方面,他总是目光如炬,精于算计,吃不得半点亏,甚至弄虚作假占小便宜。有不少业务员,最终都倒霉在虚假报销方面。出差一趟有没有成绩先不论,假的车船票、住宿票、购物票证一大堆,或者借着给客户做广告、搞促销而营私舞弊,最终东窗事发,不得不黯然离职。甚至有的人虽然“金蝉脱壳”走了,几年后还在被原公司追究责任。

  “聪明反被聪明误”,这句格言是完全成立的。我们没必要认为比别人蠢,但更没必要自诩聪明。实在聪明也就罢了,可千万别玩弄自己的小聪明。小聪明并不是大智慧,也许“难得糊涂”的郑板桥深得个中三味?

  2、与邻为壑,四面楚歌。

  现在人们越来越认识到EQ(情商)是决定一个人能否成功的关键因素。确实,一个擅长于处理人际关系的人,他在内外上下都似乎左右逢源,遭遇的阻力小,自然做什么事都比较容易取得成功。

  心理学证明:人的观念、行为习惯都能改变,但是性格很难改变,因为前者是后天的,后者是先天具有的,和血型、气质密切相关。

  俗话说:“人上一百,形形色色”。我们在企业的营销队伍里,有机会看到各种性格的人。有一种“老好人型”,他们满脸堆笑,见谁都是“自来熟”,唯唯诺诺,哼哼哈哈,但是这种人你不能和他讲原则性的东西,原则对他来说实在是天方夜谭,他的最高境界就是谁也不得罪,你指望他拿得起、放得下不太现实。而更多的是这样几种情况:一种是胆汁质、血气方刚型,他的特点是对朋友、客户很忠肝义胆,但是一遇到某些小事不顺眼,立即象火药爆发,轻则咆哮如雷,重则武力摆平;而且不分场合,对同事、对上司、对客户都是一样,一发而不可收拾。二是平时少言寡语,但心胸狭窄,凡事都往心里去,猜疑和嫉妒心较重,遇事不顺就觉得有人在“整”他,并千方百计要实施报复,很容易剑走偏锋,做出过激行为。三是有些人天生就是“运动型”,他闲不住,忍受不了平静安宁的氛围,于是经常散布小道消息,制造谣言,搬弄是非,拉帮结派,这些都是他的拿手好戏,经常搞得整个团队鸡犬不宁。

  其实,人无完人,每个人都有自己的优缺点。关键是上幼儿园起老师就不断告诫我们要克服自己的缺点,我们是否都当成了耳边风?诚然,性格一旦形成就很难改变,但是人之所以被称为高级动物,那是因为人类有理智:我们虽然难以改变个性,但是我们完全可以局部克服性格的缺陷,使自己能够融入和谐的团队中。否则率性而为,搞得神憎鬼厌,人人侧目,最终必然没有容身之地。

  “世事洞明皆学问,人情练达即文章”,是红楼梦中的名句;“性格即命运,心情亦故事”,是《深圳青年》杂志的口号。一古一今的警句,说的都是同一个道理:心有多大,舞台就可能有多大;最终决定你能站的多高、走出多远的,却是你的性格修为!


  3、易驾顺风船,难消块垒事。

  “墙角的花/多少人惊羡你的姹紫嫣红/哪里知道/你曾经浸透了奋斗的血雨”,这是冰心年轻时的一首励志小诗,至今仍能唤起不少人的共鸣。

  是的,在这个以成败论英雄的年代,我们见到有那么的影星、歌星、体育明星似乎一夜成名,有那么多的企业家、老板似乎一夜致富,有那么多的达官贵人似乎一步登天,鲜花、美酒和掌声、笑脸全部都围绕着他们。他们把最成功和辉煌的那一面展现给观众,可是我们想过没有,要走到今天这一步,“水千条山万座,我们曾走过”?要经历多少孤独和苦难的历程,才能“在阳光灿烂欢乐的日子里,终于迎来今天这欢聚时刻”?

  人生在世,不如意之事,十之八九。我想上帝对子民都是公平的,没有一个人不经历坎坷、挫折、磨难。芸芸众生与少数佼佼者的最大区别,就在于当我们遭遇困难与挫折的时候,容易打退堂鼓;而且很多人没有勇气挑战新事物,承受不了失败的考验。有些智者、勇者他们是“屡败屡战”,越挫越勇;而许多人是一败涂地,再败再涂地,第三次不会失败了,因为他不敢再做尝试了,就此由一个有志之士沦为常人、庸人。

  “金牌业务员”、“优秀营销员”、“王牌销售员”,这些有形的奖杯或无形的荣誉,激励着一代一代的营销人员在一线、在天南海北冲锋陷阵、建功立业。要看到,业务人员长期离家,过着孤独、漂移不定的生活,其压力确实非常人所能承受。而且,他们从事的是世界上最难的工作——与人打交道。不断加码的业绩指标,难以捉摸的客户情绪,明枪易躲、暗箭难防的同行竞争,企业内部各种无形的制肘,常常能压得业务人员喘不过气来。在挫折面前,是坚持,还是退步?相信是许多人经常面临的两难选择。

  有许多政治家的遭遇让人感慨万千。远的如南非总统曼得拉,坐牢二十几年仍不松懈斗志,在狱中坚持学习和锻炼,出狱后以火热的激情从事民族独立事业。近的如陈水扁,姑且抛开他的政治立场和刑法案件不论,他在看守所里照样有规律地作息,坚持锻炼,坚持写作,假释一个月竟然出了一本专门描写铁窗生活的书。想一想中国足球队败多胜少,那实在是与他们只善于踢顺风球有莫大的关系。而有一些业务人员最终不能以此作为职业,原因也正在于此。
 战略营销,从战略的高度来思考
 

战略是企业基于现实环境对未来所做出的选择。战略的高度就是企业立足现实、谋划未来的特定条件,是企业从自身资源和能力出发,着眼于未来的路径选择、目标实现的独特视角,这是战略营销理论的核心思想之一。
  在这里,从自身资源和能力出发制定战略、开展市场营销,是战略营销的一个重要观点。企业在制定战略的时候忽视了这个重要条件,其市场营销活动迟早都要受挫。换句话说,企业的战略制定是一个由外到内,再由内到外的过程。传统的营销理论更多地强调市场营销是企业的一项外部活动,直到今天,谈到营销管理,很多人仍然认为“营销是对外的,管理是对内的”云云。

  以市场为导向,既要密切关注顾客需求,又要密切关注竞争对手,这是战略营销的另一个重要观点。把顾客视为“上帝”当然没错,企图满足顾客的所有需求也没错。问题在于,如果企业资源不足、能力不济,如果竞争对手已经领先于自己创造出新的顾客价值,对企业来说岂不是将要灾祸临头?

  在实践中,正是这种所谓营销管理内外功能划分的误区,人为地割裂了企业内部与外部之间的有机联系,忽视了企业的内部管理是外部活动的根本保障这一重要原则,使企业的营销战略建立在一切为了最大化地争夺外部市场的指导思想之上。于是,所谓“销量为王”、“终端制胜”在中国营销界长期盛行就不足为怪了。很多企业常常醉心于“有销量就有品牌”的“品牌速成之谜”中,殊不知,市场占有率仅是支撑品牌的一个要素而已。而且在很多情况下,销量还不是品牌的核心要素。“销量为王”与低成本、规模化、大批量生产紧密联系,在这样的思想指导下,企业往往忽视了市场的差异化需求,忽视了市场的瞬息万变、竞争的波诡云谲,到头来很多企业被巨大的库存压垮,甚至从此与市场作别。回顾历史,从沈阳飞龙到山东三株,从河北旭日升到河南亚细亚,从广东太阳神到爱多,这些曾经风光无限的企业,关注了市场需求却忽视了自身的资源和能力,企图垄断市场、跑马圈地,却最终被市场所抛弃。它们的壮烈牺牲,成为中国营销最鲜活的教科书,而这本教科书的第一个关键词就是“营销短视症”。 

  也正是这种“做大才能做强”的观念引诱着企业一味追求短期利益,把市场营销仅仅理解为“以速度抗击规模”及其以“打时间差”为主导的争时间、抢速度、占地盘、夺渠道、圈资源、套人脉、比品种、玩花色、降成本、拼价格、搞促销、上销量等等一系列只争朝夕的“浴血奋战”。在这种观念的驱使下,企业营销就如同在战争中摆“地雷阵”。随时随地,那些无穷无尽的点子、无处不在的招数、不择手段的忽悠,使营销蒙上了一层晦暗的面纱而难登大雅之堂,以至于今天的大学营销系招生几乎都是“门前冷落鞍马稀”。

  中国改革开放30年,企业真正建立营销观念甚至还不到10年时间。尽管早在20世纪90年代,中国图书市场上营销的著作早已汗牛充栋,但总体上营销还只是学者的谈资、媒体的理想、图书的噱头。直到今天,还有众多企业误把推销当做营销,误把营销之术当做营销之道。当然,事物都有自身的成长规律,中国市场是一个巨大的二元结构市场,其一二级市场和三四级市场的差别还很大,东部和西部的市场认知不相同,沿海和内陆的市场实际不一样。正是中国市场的这种独特性,既为企业营销提供了巨大的市场机遇,也为企业营销埋下了巨大的竞争陷阱。而且,昨天的市场与今天的市场已经大不一样,企业只有上升到战略的高度来思考自己的营销活动,才有可能抓住机会、规避风险。如果企业仍然抱着昨天的战略来成就今天的成功,到头来只怕是“无可奈何花落去,似曾相识燕归来”。

  随着市场的不确定性越来越大,企业更需要及时掌握新的理论和方法。在网络营销大行其道的今天,不管深度分销还是人海战术,不管固守区域市场做强做大还是以农村包围城市夺取天下……所有这些极富中国特色的营销策略,都应当以科学的营销战略为支点来谋篇布局。而且,网络经济时代,品牌的血脉与神经必然更加丰富,也更加脆弱,“销量为王”未必就是赢家,速成的品牌也必然速朽。因此,战略营销理论要求企业将所有营销活动提升到战略的高度来思考。

霸王“追风”追到了什么?
 

 7月3日上市的霸王国际(01338,HK)在 9月15日交出的第一份中报成绩单不怎么好看,该公司盈利同比大幅下降28.2%,而销售成本则上升了16.8%,管理层说这是由于5月推出的新产品——王菲代言的 “追风”去屑洗发水所致。

霸王追风追到了什么?在市场上初步建立了品牌、取得了地位之后,霸王如何正确地升级?

做大品类,做代表品类的品牌

珍惜“中药洗护”品类资源,做足做大该品类。

霸王国际凭借“霸王中草药防脱”洗发水,使得它在洗发水市场谋取了一席之地,成为中国中草药洗发水领域的霸主。霸主是霸主,但是这个霸主小了点,因为品类还没有做到足够大。

霸王洗发水在全部洗发水市场里,占有率2008年是7.6%,而宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷三品牌占据了市场份额的50%以上。可见“中药洗护”这个品类,品类不大,市场集中度太低,霸王洗发水虽说是“中药洗护”品类的代表,但只是个小霸王,还远远没有达到与洋品牌宝洁、联合利华“化学洗护”品类相对抗的程度。

霸王国际必须深刻认识和珍惜“中药洗护”品类中深含着的营销价值、品牌价值,在“中药洗护”品类里还需要做足功夫,任重而道远。

做代表品类的品牌。

被称之为品牌的品牌多如牛毛,可为什么能够成为经典的百年品牌的品牌少之又少?让品牌代表品类!做代表品类的品牌!就像海飞丝代表去屑洗发水。

品牌不能什么都代表,越是经典的品牌越是代表单一品类。代表的品类越是明确、越是单一,其品牌的力量就越是强大。就像可口可乐,它代表了可乐品类,因此在市场里通常成为首选,成为品牌之王。今年可口可乐品牌价值上升3%,达到687.3亿美元。

“中药洗护”的品类潜力足够大,又是与洋品牌宝洁、联合利华的“化学洗护”品类成对立面的优秀概念品类(事实上,洋品牌已经开始抢点植物洗发、中药洗发等品类资源了。)足够供霸王国际的才能施展。目前不可松懈的工作是,要让霸王更加牢固地占据“中药洗护”这个品类,做大这个品类,同时,在这个品类上插旗,用霸王品牌代表这个品类,这才是霸王国际做强霸王品牌的正道!

中药概念不仅是霸王国际的起家之本、立身之本,还是与洋品牌的竞争之道,将来还是向外走向国际市场的独特价值,因此,必须高度重视,异常珍惜,长期坚持!

霸王不可追风

霸王品牌因“中药洗护”品类而成名,是“中药洗护”之王。因此,霸王不应该追赶别人的风头。

在看到联合利华的“清扬”去年取得36亿元的不俗成绩后,霸王国际决定在占据中国洗发水市场半壁江山的去屑领域插上一脚。但是这样做实难成功。

去屑洗发水是一个非常成熟和非常强大的品类,其标志,一是,海飞丝、清扬、风影等大牌专家品牌占据其中,市场集中度高;二是,品牌众多,竞争饱和。霸王以“追风”副品牌进军去屑市场,广告语是“中药去屑,就是追风”,先不说有模仿滇虹康王的“药物去屑,就是康王”之嫌,重要的是霸王追风追了别人的风,忘记了自己的路,耕了别人的地,荒了自家的田。

一是去屑品类和占据去屑品类的品牌都实在过分成熟和强大。

霸王追风的“中药去屑”虽然有“中药”概念,但还是去屑。“中药去屑”力量微弱,远不足以独立形成一个品类。所以,霸王追风注定要被海飞丝、清扬、风影等专家品牌所排挤,只会与数不清的二三流去屑品牌混迹在一起。在错误的大前提下,追风即便有巨星王菲的名人感召也不会显示出神力,不会发生奇迹。

二是霸王品牌现在远没有强大到无所不能、到处追风的程度。霸王品牌内涵从“中药防脱”适当拓展到“中药洗护”,做强做大自己才是正确的抉择,而不是追赶别人的风头!

今后的一切市场工作,必须集中精力,聚焦“中药洗护”,强化这个定位,强化消费者对霸王品牌核心价值的认知,这是霸王国际今后必须长期坚持的工作。心猿意马、朝三暮四只会自降身价,亲痛仇快。

其实,市场实践已经证明了这一点。霸王中草药洗发精华系列产品已经成长为霸王的拳头产品,尤其是霸王中药精华乌发固发组合在各大卖场的销量常常排名第一。因此,霸王国际应该坚守定位,杜绝追风!


忧中有喜,2007年底,霸王推出了全新的洗发精品——天然植物洗发露系列,有首乌、皂角、人参、茶籽四款新品。这是霸王国际丰富和做大中药洗护品类,深化中草药养发文化的正确之举。希望霸王国际高层在市场决策上要有定力,我是“中药洗护”的霸王,让别人追我的风吧!

霸王国际只要沿着“中药洗护”的道路坚持走下去,以强大的中国为背书,就有可能走出国门,成为洗护品类里的王老吉,就有可能在世界舞台上与宝洁、联合利华共舞。

体验营销中的产品解析
 

 在体验营销活动中,体验实施者必须从广义的角度理解产品的含义。无论我们销售的是产品本身;还是借助产品销售体验,产品作为创造体验的载体,其非物质利益对体验者做出购买选择或购买后得到美好体验都是至关重要的,所以说,体验营销应该更注重对产品整体概念的理解。

体验营销产品层次分析

我们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的实物。这是一种狭义的理解。体验营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品和非物质形态利益的总和。由此可见,产品既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的所获利益,这就是“产品的整体概念”。

在体验营销理论中,产品整体概念包含了五个层次,它们分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。我们把核心产品称作产品功能层,其它四层通称为非功能层。

1.核心产品

核心产品是指体验者购买某种产品时所追求的实际利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中核心产品也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益,它是产品的灵魂。

例如我们购买手机是为了方便沟通,购买麦当劳是为了充饥,购买化妆品是为了把自己打扮的年轻漂亮,去迪斯尼乐园游玩为的是开心、刺激,购买老伴理疗床是为了获得身体健康。可以说,企业在开发和设计产品乃至宣传产品时一定要明确自己产品能提供的利益所在,让消费者首先知道你的产品是干什么用的,这样的产品才具有吸引力。

2.形式产品

形式产品是核心产品功能借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的外在形象。如果形式产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、名称和包装等,产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。体验营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。

形式产品是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括:产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等等,其中质量、款式、特色、品牌、包装这五大特征对消费者具有很大的感官吸引力,它们承载着产品的核心内容—功能和效用。这些可以直接给予体验者触觉、嗅觉、视觉等方面的直观体验。

3.期望产品

期望产品是指体验者在体验时或购买产品时通常希望和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件。包括品牌影响力、企业文化等。例如:我们去星巴克喝咖啡希望味美、舒适、不限时间。消费者乘座飞机希望安全、准时。购买电子产品希望款式新颖、功能齐全,到老伴体验店希望体验到孝心、感恩、健康、和谐文化。

4.延伸产品

延伸产品是体验者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括分期付款、送货上门、免费安装和维修、技术指导、售后服务等。延伸产品的概念来源于对市场需要的深刻认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

凡是购买北京老伴医疗科技有限公司老伴温热理疗床的顾客都将获得免费上门安装和终身维修,老伴产品实行全国联保,购买老伴任意一款产品的消费者,持保修卡均可以到全国任何一家代理店、指定服务网点进行维修。

由于产品的消费是一个连续的过程,既需要售前宣传产品,又需要售后持久、稳定地发挥效用,因此,售前、售中和售后服务是必不可少的。可以预见,随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高,延伸产品越来越成为市场竞争获胜的重要手段。

5.潜在产品

潜在产品,即具有变化与改进潜质的产品部分,也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。例如,在自行车上安装一个简易动力装置就可以当电动车,老伴理疗床床体尾部经改造可进行足底按摩。潜在产品是产品未来改进和发展的趋势。

产品整体概念在体验营销中的价值体现

在体验经济环境中,产品成熟可靠是顺利实施体验营销的前提条件,对于产品概念全面、完整、系统的表述,将更有利于体验营销管理。

首先,明确产品的核心层次是满足消费者需求的具体体现。我们必须让体验者明白我们的产品给予他们最本质、最核心的是什么,如果产品失去了核心或者说核心层的表述模棱两可,企业将很难对产品做出明确的定位。也就不能充分满足体验者的消费需求。市场营销理论坚持一切从市场出发,从消费者需求出发。同样,体验营销的出发点也是消费者需求,但是对产品整体概念的研究,体验营销有过之而无不及。

一般来讲,消费者在购买产品时,其需求大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对产品功能的要求是出于实际使用的需要,而对非功能要求则往往是出于社会心理动机。在体验营销中,这两方面的需要又往往交织在一起,并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念,更是明确地向体验产品的生产经营者指出,要竭尽全力地通过期望产品和延伸产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求,充分满足消费者的需求。可以断言,不懂得产品整体概念的企业不可能真正做好体验营销管理。

其次,产品五层次的完美组合将确立产品未来的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种非物质利益看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散,也由于消费者对切身利益关切度的提高,使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难,消费者也就越来越以产品的整体效果来确定最终选择的体验提供者。


再次,企业竞争优势在于产品差异化。从产品功能性和非功能性两个组成部分来看,在打造产品差异化特色的时候,在核心层企业要考虑如何增加新的功能,如何完善原有功能,使其使用起来更方便、更舒适;在形式层面如何使产品包装更美更吸引消费者,外型更美观;在期望层和延伸层能否设计更多体验要素;潜在层是否给体验消费者更多联想。

一些成功的体验提供商之所以能够成功就是因为他们所提供的体验产品总是比其它普通商家更具有特色,非功能利益更突出。毫不夸张的说,在很大程度上应归功于他们更好地认识了非功能层产品在产品整体概念中的重要地位。

口碑营销:先是倾听艺术,再是诉说技术
 

无论在全球还是在中国,发展最快的同时也是受信任程度最高的媒体是消费者自发形成的媒体,也就是大家所说的“消费者自主媒体”(Consumer-GeneratedMedia),包括博客、维基百科、社区网络、在线媒体……在“消费者自主媒体”上,人人都是传播者。在这个通讯高度发达的时代,了解消费者在谈论些什么至关重要。

市场活动者可以利用这些洞察,甄别假设和事实,获得更加真实和坦诚的消费者资讯,从产品设计、客户细分和市场定位等方面,对市场策略做出指导。这是口碑营销的一个重要方向——先是倾听的艺术,再是诉说的技术。

根据目前尼尔森对全球一亿多家“消费者自主媒体”跟踪调研的结果显示:口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升。

应该说,目前中国企业对于口碑营销的认识与应用还有局限。很多企业很大程度上只把口碑营销仅仅作为传统公关的一个组成部分,或者狭义的一个替代部分。而他们普遍还没有将口碑营销或网络口碑作为企业整合营销战略中的一个有效的组成部分。其实,他们更应该关注口碑营销如何与自我品牌推广相结合?如何有效地与电视或平面媒体的广告推广互动?如何与传统渠道或公关公司的活动有效结合?

大多数情况下,中国企业更加关注的是口碑营销在网络及媒体上的一种直接表现,比如说发帖数量,或者有多少网络上的正面评价,竞争对手的传播量是否得到有效的压制等等。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断在消费者社区中传递。这些信息的内容往往只关注厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛社区这些网民自由交流的地方,很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手段无疑是南辕北辙。

口碑营销真正的价值在于,意见领袖所引领和推动的广大沉默的消费者所有的影响。网络上不发言的网友占据了大多数,但是他们会以周围圈子的意见来对购买行为做出决策。

意见领袖大致可以划分行业专家、时尚引领者、资深产品使用者三类。他们都在相应的领域内有足够的话语权,并且可以影响周围圈子中的一系列“沉默的大多数”。可见,找准意见领袖来进行口碑营销宣传是有的放矢。

不过影响意见领袖的前提是时时不忘监督自己的产品和公司。美国著名的口碑营销专家(查看营销专家博客)马克休斯认为,产品质量对口碑营销来说至关重要,它是口碑的命脉,你必须提供令人们赞叹、且继续赞叹的产品或服务,符合人们的期望,并以优异的服务为支柱,否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。

此外,在口碑营销热火朝天的今天,企业更需要科学地评测口碑营销效果,从海量数据中挖掘出对自己有价值的信息,从定量分析过渡到定性分析,避免被大量不真实的数据所误导。


对口碑营销的海量数据的科学分析,不仅可以对现有的营销效果进行评估,还可以帮助企业预测未来市场趋势,从而决定产品策略。有这样一个例子:美国几年前兴起了一股关注人人健康的热潮,其中有一个重要的运动叫做“南海滩节食”,这个运动非常关注食品的热量(卡路里)。当时有些企业希望借这个潮流推出自己的低卡路里新产品。但企业在投资之前必须要搞清楚一件事:这个潮流会持续多久?当时我们经过测试发现,尽管有很多媒体和专家在谈论这个话题,但网上消费者对这个话题的谈论却越来越少,这意味着这个趋势在消费者中的影响并不像媒体宣传的那样,这个潮流也就不会持续很久。企业不适合投巨资开发新产品。我们的建议使得企业避免了投资损失。

可见,口碑营销很重要的一个应用就是对于未来的预测。企业关注论坛里的动态,可以及时发现新问题,这些问题也许在销售当中还没有出现,但可以警示未来。

目录营销:便捷的产品信息销售手册
 

自1888年西尔斯"罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起,目录销售就开始得到商家们的青睐。在以后5 年里,目录购物突飞猛进,年增长率均不低于25%。在电子媒体还没为广告带来新生的年代里,目录销售是各类企业最喜欢的营销模式之一。尤其是服装、家居用品等行业,尤其钟爱这种营销模式。
  目录营销进入中国市场和被人们所知,是1998年宜家进入中国。目前,随着网络营销的发展,尤其是阿里巴巴、淘宝网、当当网等电子商务网站的规模化,许多传统的营销模式逐渐被企业淡忘,最明显的就是目录营销。由于消费者价值观和生活方式的改变以及传统目录手册制作的粗糙,目录营销产品一度被套上了“低端”的头衔。而近年eBay重用传统的目录营销手段向美国人推销其网上的商品,使得目录营销再次为我们所关注。

  小康之家:依靠目录营销起家

  目录销售于50年前在经济发达国家中广为企业所运用,逐渐成为国际社会比较流行的新型商业形式。1995年,美国目录营销的产值高达600亿美元,主要运用在服装、电子玩具等行业。

  目录营销是指运用目录作为传播信息载体,并通过直邮渠道向目标市场成员发布,从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说,目录并不是一种独立的直复营销媒介,它只是直邮营销的一种特有形式。 

  世界上第一个用于营销的目录诞生于15世纪的欧洲,是一个关于书籍的目录。在美国,本"富兰克林(Ben Franklin)于1744年印制了美国第一份目录,其中列出了数百本图书。从eBay向数以百万计的美国人邮寄一份32页的精美产品目录,介绍部分网络零售商的优质商品,以此来吸引顾客上eBay网上商店购物。为了帮助网络零售商的网站获取新客户eBay重用传统的目录营销,进军传统环境,以获得更大的市场。 目录营销和其他营销方式比较,尽管在目前的营销环境中为企业带来的利润不高,但却因为其特性而在营销中发挥着不可替代的作用。

  Paul Condrall,一个美国穷学生,怀着对美国百年史前淘金热的向往来到中国,历经几次创业失败,最终模仿美国的邮购目录实现了在中国白手起家,仅用短短几年就获取了超过十亿的财富。

  1993年,Paul来到广州,用他和老婆赚的工资共3万美元自己创办一个邮购公司,销售美开乐纸样。后来Paul从中国迈向小康水平的口号中得到启发,把公司品牌称为小康之家,自取中文名“康保乐”,邮购了产品种类也扩大了,除提供美开乐纸样邮购外,还加上羽西化妆品、针织衣服、玩具、邮票等物品。

  随着高质量的名单数量猛增,小康开始不断扩大经营物品的品种。1999年,在中国开始严打传销时,小康看准机会,为原来以传销方式销售但已经陷于停顿的美国特百惠公司提供邮购,年销售额马上达到二千多万。正是邮购目录谱写了小康之家的发家史,也成就了Paul在中国白手起家的创业路。


  产品目录营销策略

  目录营销根据对象可分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。消费品目录发行量大,而针对企业组织的目录发行量小。消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。

  企业对企业目录所销售的产品包括办公用品和设备、计算机辅件等。目录中通常登载某一具体品目,如纸张、电子产品等。用户可以通过"800号”电话订购,也可以通过信函或传真订购。这类目录通常寄发给经过挑选的准顾客,或者是那些在一定时间内向本公司下过购买订单者。在已过去的十年内,企业对企业目录也变得越来越像消费品目录,讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性。

  运用产品目录营销模式的典型企业有上海麦考林、慕立达-广州友安、宜家等企业,而广为人知的和在目录营销做的比较突出的就是宜家。

  对家居巨头宜家而言,向锁定的消费群散发目录手册,远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美,融家居时尚、家居艺术为一体,可以说是宜家自我包装的巅峰之作;而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合,他们不用往商店去挤,可供选择的范围广泛,能以最低的价格购物,受到很多新中产阶层的喜爱。

  自1999年版,宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起,此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者,宜家努力降低成本并不断扩展在华业务,宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录,可以理解为是一本降价促销手册。

  事实上,从目录的最终表现上,在减少可供选择的商品的同时,将使那些更容易让消费者接受和购买的产品更加突出,也更容易得到和吸引目标消费者的注意。可以预见的是,这将从总体上增加消费者在宜家的购买量。因为,宜家目前简单地把他们的典型目标消费者定义为“平均每月挣3300元,每次来宜家消费300元的人”。

  宜家在中国的营销负责人吴麦德说,压缩商品目录的厚度也可降低印刷成本,有助于更多中国家庭得到这一名录,从而使宜家中国的目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后商品目录的每期发行量将为700万册,而改版前的发行量只有250万册。据称该公司将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。

  但对家居巨头宜家而言,向锁定的消费群散发目录手册,远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美,融家居时尚、家居艺术为一体,可以说是宜家自我包装的巅峰之作;而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合,他们不用往商店去挤,可供选择的范围广泛,能以最低的价格购物,受到很多新中产阶层的喜爱。  
  目录保存期长 营销效果增强

  与传统的商店购物者相比,目录购物者有着不同的特点。这些差异表现在人口统计特征、生活方式、对购物的态度和其他各方面。据有关研究显示:目录购物者通常受过良好的教育,从事专业性或管理性工作,收入较高,乐于接受新技术,拥有股票或债券。

  事实证明,印刷出品的目录有诸多优点:商品信息量大,在以消费者为营销对象的目录中,产品品类繁多,包括服装、饰品、家庭用具、食品、日用品等等;印制精美的目录,令人赏心悦目。由于目录一般使用上档次的纸张印刷,而且图文并茂,综合运用美术、摄影和色彩技巧,利于对顾客产生感情诉求,敦促其作出购买决定;目录一般会被消费者保存,由于邮购目录信息量大,且印制精美,顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来,保存期从若干个月到若干年不等。

  根据调查发现,目录销售十分适合无暇上街购物的忙碌人群,他们不用去挤商店,可供选择的范围广泛,并能以最低的价格购物,曾经受到特定顾客群的喜爱。对企业而言,目录销售更是大大降低了企业的销售成本。另外,目录具有商品信息量大、印制精美的目录利于对顾客产生感情诉求以敦促其作出购买决定、目录一般会被消费者保存使得目录的促销效果增强等优势,更加得到服装行业、日用消费品企业的欢迎。

YOU时代的中国茶企盈利模式
 

中国茶叶要想改变“名茶多,品牌少”的状况,要想重新崛起全面走向世界,逐步扩大在全球的知名度和影响力,向消费者传递“饮茶健康”的消费理念,中国茶叶企业既不能“跟着感觉走”,也不能“摸着石头过河”,这个路径是需要设计的。 
  YOU时代悄然而至

  2006年底,美国《时代周刊》为人人参与的时代赋予一个全新的名词——YOU时代。   这是一个个人主义价值观流行,人们的自我感受与自我要求高度倡扬的时代,今天时尚、酷、炫、好、开心、爽这些词的定义不是什么社会通用定义,而是由消费者或发言者个人自己来确定的;这也是一个透明时代,信息渗透与传播更为充分,人们不那么容易被愚弄,消费者要求知情权,公众要求政务公开,在公众中有更多的人成为对许多问题与技术有发言权的业余专家。这个时代年青人的活动量最大、话语权最大、影响力最大,他们一向的好动善变,结合着他们获得的更多信息,使得他们拥有更多的资源,也影响着更多拥有资源的人。  

  所谓的YOU时代,是消费者做主的时代。    

  “80后”,“90后”的崛起,导致主流消费群体的变迁。正如著名美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者弗里德曼所惊呼的那样:“在我们睡大觉的时候,世界变了……”,整个中国社会已经从温饱型转向了小康型,顾客需求呈现多样化、个性化特征,无疑充满了与过去完全不同的机会与挑战。 

  YOU时代的营销困惑根源

  随着市场竞争不断加剧,市场营销活动范围日益扩大,营销领域的各种名词层出不穷,比如:会议营销、娱乐营销、关系营销、事件营销、文化营销等等,让人眼花缭乱,无所适从。其实,这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已,并非模式。   

  YOU时代的营销困惑根源,是企业对消费者的需求视若无睹。从当前中国白酒和中国茶叶的营销就可见一斑。  

  很多“80后”、“90后”的年轻人都崇尚红酒、啤酒,认为传统的中国白酒不够时尚。洋酒商入华之初就很重视消费观念的培育和相关文化的普及,在饮用本土化方面做出了突破,让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”,这样一些烈性洋酒的时尚饮用方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。遗憾的是,中国白酒偏重于对白酒传统文化的传播,忽略了妥善解决饮用时尚化的问题,中国白酒正在被年轻一代所抛弃。  

  中国几千年茶叶历史却诞生不了一个真正的品牌,全国近七万家茶叶企业无一例外走的是厚重的茶文化品牌路线,沉重的茶文化枷锁导致“80后”近70%不喜欢喝茶,“90后”不爱喝茶者更是高达95%;一零后及至五十年后呢,中国的茶叶将成为供人研究的活化石……  

  以传统文化为品牌之魂的中国企业到了经营模式版本升级的时代,原来的那套方式不好用了,不是企业家们不够努力,也不是他们不够聪明,是环境变了。

  茶文化营销把中国茶业带入“微利区域”

  最新资料显示,中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位,全中国有近七万家茶叶企业,每年生产茶叶200多万吨,是名副其实的世界茶叶大国。中国茶叶外销已有2000多年的历史,在西方世界,只要一听到茶叶就会联想到中国,而一提到中国自然会想到茶叶。按理,纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国,但非常遗憾,直至今日,在国际茶叶市场上,我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国。2008年中国产绿茶124万吨,其中只有30万吨出口,中国产绿茶在国际上的售价一公斤只有2美元,且大部分是以原茶形式出口;日本、美国、欧洲对中国绿茶也有少量进口,主要为高档绿茶和定制的特种绿茶,利润较高但销售量很少。绝大多数中国茶企还处于“微笑曲线”的最低端,即“微利区域”,无论是“世界工厂”的头衔,还是发达国家非常依赖的“中国制造”,并没有给中国茶企带来应有的利润,也无法让我们有自豪感,毕竟我们充当的还是发达国家“打工仔”的角色。
  展望中国茶叶消费未来趋势

  茶叶具有天然、保健等特点而备受世人青睐,近几年来,中国茶业发展取得了令人瞩目的成就,每年以10万吨和10个亿的销售规模递增。以下是笔者结合有关茶业专家的分析对未来中国茶业消费趋势的展望。  

  1.已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群,饮茶习惯不变,茶叶的消费档次一定会越来越高;

  2.已养成饮茶习惯的人群,将会依据自身的健康需求,选择不同品种的茶叶,不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约;

  3.新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素,而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效,吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别;

  4.饮茶习惯将走向更为广泛的社会化,这是21世纪一个很大的变化,人们给饮茶赋予了更多的社会符号,因此很多人在需要场合中消费茶叶,回到家里未必有那么的讲究,即茶叶消费的时尚化; 

  5.茶叶消费走入工业品领域,茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸,即更多的与茶叶有关的终端消费品将层出不穷; 

  6.茶叶包装将更加环保,包装技术要求更高,而包装材料的健康要求和便于携带,将是未来包装的一个基本趋势,而大包装将最终被淘汰,人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶;

  7.茶叶的保健功能将得到大力开发,茶叶对健康直接作用,可能会出现茶叶医药,也许会有重大科技突破; 

  8.保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶,将作为高端,乃至顶级奢侈品流通于礼品市场,入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。  

  消费者的需求变化造就了市场机会,中国茶企唯一能做的就是要拥抱变化,不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”,方可成为未来茶叶市场的佼佼者。

  构建YOU时代的中国茶企商业模式

  立顿自上世纪80年代进入中国市场,以超前的战略眼光,稳健的经营策略,精确的市场定位,强大的产品阵容,俨然成为茶业界大鳄;医药行业的领军公司之一天士力最近高调宣布将陆续斥资30个亿进入中国茶叶市场,凭借药企的技术研发实力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”,大有独占高端即饮包装茶鳌头之架势!  

  面对“内忧外患”的中国茶叶市场,如何使更多的中国茶企“翻身解放”,掌握市场主动权和品牌话语权?如何让更多的中国茶叶品牌走向世界?这是未来10年中国茶企不得不面对的话题和挑战。笔者认为实现这些远大理想的第一步和关键点就是商业模式的设计。因为一个企业要想实现可持续发展,要想成为百年老店,就必须进行商业模式的设计,既不能“跟着感觉走”,也不能“摸着石头过河”,必须具有清晰的商业模式,知道怎么走,知道往哪里走,知道未来5年10年走到哪里,这个路径是需要设计的,唯有这样中国茶企才能逐步建立竞争优势。   

  一个企业的商业模式设计涉及到四个大的方面:客户选择;价值获取;战略控制;业务范围。